Reputationsmanagement

Reputation ist „das auf Erfahrungen gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat“.¹

Aufbau von Reputation

Der Aufbau von Reputation kann nach Anne Michaels und Michael Grüning in zwei Phasen unterteilt werden. Die erste wird als identitätsbildend bezeichnet, da hier das Unternehmen Werte und Normen sowie die Mission und Vision für sich definiert. In der zweiten Phase sollen diese Werte dann an die Stakeholder kommuniziert werden, sodass ein gewünschtes Bild entsteht.

Aspekte von Reputation

Reputation entsteht durch die subjektive Wahrnehmung der Stakeholder, aus dem diese dann ein Werturteil ableiten, welches im weitesten Sinne als Vermögensgegenstand des Unternehmens angesehen werden kann. Ein Unternehmen kann auf unterschiedliche Weise von Stakeholdern wahrgenommen werden. Die Entwicklung der Reputation ist somit ein Zusammenspiel aus Kontext, Sachinformationen und Emotionen, die mit dem Unternehmen verbunden werden. Klassische Medien, wie zum Beispiel das Fernsehen oder das Internet, haben dabei ebenfalls einen bedeutenden Einfluss auf diese Meinungsbildung.

Maßnahmen

Um die Reputation zu verbessern, können verschiedene Maßnahmen aus dem Bereich Public Relations angewendet werden. Diese Maßnahmen müssen authentisch und passend ausgeführt werden. Entscheidend für die Frage, welche Maßnahme wann passend ist, sind die Zielgruppen. Denn je nachdem was für eine Zielgruppe für die Kommunikation definiert wurde, stehen unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung.

Dabei sollte aber beachtet werden, dass aus der Vielzahl an PR-Instrumenten eine passende Kombination mehrerer Maßnahmen gebildet wird. Die verschiedenen Instrumente können dabei über unterschiedliche Medien verbreitet werden. Ein Newsletter, eine Online-Pressemappe oder ein Geschäftsbericht können über das Internet kommuniziert werden, Pressemitteilungen beispielsweise stattdessen über Zeitungen und Zeitschriften.

Quellen:

• ¹ Deg, Robert (2012): Basiswissen Public Relations, Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, 5. Auflage, Spinger Gabler Fachmedien Verlag, Wiesbaden
• Suchanek, Andreas / Lin-Hi, Nick: Definition: Reputation, online im Internet unter: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/reputation-43008/version-266345, Revision von Reputation vom 19.02.2018, 15:09, letzter Aufruf: 10.01.2019
• Michaels, Anne / Grüning, Michael (2016): Glaubwürdigkeit von CSR-Konzepten – Die Einflüsse von CSR-Publizität und Corporate Identity auf CSR-Reputation, in: Umweltwirtschaftsforum, 24 (2-3), S. 179–193.
• Hümmer, Carolin (2015): Die Reputation von Unternehmen: Verständnis, Beschreibung, Entwicklung und Management, in: Die Reputation interner Dienstleister in Konzernen, Springer Gabler Fachmedien Verlag, Wiesbaden